家电业游戏规则生变 线上市场红利期已过-

2016年京东家电业务的目标是成为中国第一零售商!这是1月16日京东集团CEO刘强东在集团年会上的豪言壮语。说出这句话，刘强东除了对京东实力有信心，其实也是对整个家电网购市场持续向好保持乐观。记者在对苏宁易购、国美在线两家电商平台，以及乐视、美的、惠而浦等企业的采访中，也感受到同样的市场预判。

线上增长跑赢大市

根据《2015上半年家电网购分析报告》，家电零售市场整体惨淡，线上市场是唯一增长点，线上线下可谓冰火两重天。这其实也是全年的市场基调。苏宁易购相关负责人告诉记者，就苏宁易购2015年的销售情况来看，线上增速明显高于线下。国美在线副总裁兼新闻发言人黄向平也向记者表示，2015年国美在线家电产品交易额增长112%。

经过五一、6·18、十一、双11等电商大促的推动，家电网购市场规模屡屡刷新。再加上电商造节不断，线上市场热销期也相应延长。2015年9月，乐视在十一前发起9·19乐迷节大促活动，掀起了电商的一轮疯狂促销，从9月下旬一直持续到10月末，紧接着又和双11接上轨。

值得关注的是，电商造节效应逐步从线上影响到线下。以平板电视为例，6·18当周，线上市场零售量大增70%~80%，线下市场也增长了40%左右。惠而浦(中国)高级副总裁、营销总公司总经理章荣中告诉记者：我们线上的快速增长反过来倒逼线下渠道进行自我转型，提升效率。

纵观2015年家电网购市场，线上市场虽然跑赢大市，但增速有所放缓。GfK零售商服务总监吉文欣向记者介绍，2015年家电网购市场呈现出比较稳定的增长态势，与前两年那种爆发式的增长相比，增速有所放缓。上述苏宁易购相关负责人也表示，家电网购市场红利期已过，再无爆发式增长。

尽管如此，2016年线上市场仍被看好。黄向平表示，2016年网购在整个家电零售中的占比仍然会提升，电商的增速不仅大大高于线下零售的增速，且主流电商仍将呈高速增长态势。吉文欣也向记者分析，2016年四大传统家电增速依旧会非常高，因为这类产品目前在线上销售的基数并不是特别大，刚起步两三年，还将有一个高速增长的保持期。此外，2015年小家电在线上市场已经超过一半的份额，未来这个数字还将继续增长。整体来看，六大品类在线上的销售占比2016年还会全部提升。

互联网品牌占比持续扩大

2015年家电网购市场的一大特点就是出现了更多互联网电视品牌，除了乐视、小米加码布局外，大麦电视、17TV电视、CAN电视、PPTV电视、微鲸电视、风行电视、梦牌电视、暴风超体电视等八大新生品牌先后进入彩电市场，并不断扩大线上销售规模。

记者在采访中了解到，2015年乐视电视销量达到300万台，小米电视销量达到100万台，成为互联网品牌中销量较高的两大品牌。此外，微鲸、风行、CAN、PPTV等互联网电视正显现出蓬勃的生命力，其中微鲸全部采用线上销售方式，并计划在天猫、京东、苏宁、唯品会等渠道陆续上线;在PPTV电视2015年10万台的销量中，有20%来自于线上销售;在风行电视的20万台销量中，有25%来自线上销售;而在CAN电视的10万台销量中，有一半以上来自于线上销售。

乐视TV销售副总裁张志伟告诉记者，2015年乐视电视通过电商渠道销售的电视占比超过了80%。2016年乐视TV的销售目标将进一步提高至600万台，其中乐视自建的体验终端LePar销量有望达到200万左右。

互联网品牌靠低价牌和有噱头的营销手段在线上市场攻城略地，给传统厂商形成冲击。中怡康黑电研究总监彭显东告诉记者，2015年互联网品牌线上市场份额已经达到25%以上，尤其是乐视、小米的市场地位已经相对稳固。这种态势还将延续到2016年，互联网品牌在线上市场的占比还将进一步提升，份额有望达到30%左右。

线上线下零售结构逐步趋同

2015年家电市场整体遇冷，让线上销售成为不少家电厂商的突破口，而随着线上家电产品高端化、大尺寸(容量)化、智能化的趋势越来越明显，线上线下产品结构趋同也成为2015年家电网购市场的另一大特点。

彭显东告诉记者，从彩电线上市场来看，传统品牌分化更加明显，海信、TCL、创维+酷开的销售比较稳定，比线下品牌集中度要高。线上线下产品结构相近，55英寸以上大尺寸电视线上占比达到26%以上，4K电视占比超30%，线上线下产品特点趋同。

创维集团中国区域营销总部电子商务部总监程万军在接受记者采访时说，突破线上市场的确还是仰仗价格。但是今年线上产品和线下实现了完全同步，在线上创维也推出了OLED、4K等高端产品。

TCL酷友电商运营中心副总经理浦绍爱告诉记者：2016年对于电商来说是关键的一年。TCL策略是提高高端、智能机型的占比，线上产品都趋向于智能化，TCL智能化产品占比达到90%，其中液晶电视、空调高端产品占比明显提升。

实际上，高端化、智能化的趋势不仅出现在彩电领域，在白电领域更加明显。章荣中表示：2015年惠而浦(中国)线上销售情况呈明显上升趋势，同比增长达到120%，并呈现出大容量、智能化、功能化升级的特点。从经济发展趋势来看，一个市场逐渐成熟的标志就是由野蛮式增长变为稳健增长，未来网购的主要增长来源可能是三、四级乡镇市场。

吉文欣分析说，家电网购市场已经进入成熟期，这一过程中会出现很多内部转型，包括产品结构转型，比如中高端产品的市场份额扩大。再比如平均单价的提升，线上线下零售结构也将逐步趋同。